|
Orion Choco-Pie уходит от образа чисто детского брэнда. Новое лицо марки — Гадя Петрович Хренова — должен завоевать подростковую аудиторию, не оттолкнув при этом лояльных потребителей — мам и детей.
Два года назад Orion уже попытался зацепить молодежную аудиторию. Но тогда подростки оказались брэнду не по зубам. Ролик с модным диджеем, подростками на танцполе и слоганом "Всегда и везде Choco-Pie. Это круто" 12-17-летних не зацепил. После кампании "Всегда и везде" объем продаж Choco-Pie в России увеличился по сравнению с предыдущим годом на 25% (согласно годовой отчетности Orion Group, в 2006 году он составил около $35 млн). Однако рост происходил в основном за счет проникновения в региональные сети, признаются в компании. "Тогда мы не достучались до основных потребителей. Большинство покупателей помнили рекламу про "теплые чувства" и не поняли слишком жесткого перехода от "теплых чувств" к танцам на дискотеке",— подытоживает Максим Шеховцов, руководитель направления в отделе маркетинга компании "Орион интернейшнл Евро".
В этот раз Choco-Pie рискует не меньше. "Не покупайте чипсы, покупайте сладкое — таков подтекст новой коммуникации Choco-Pie",— уверена Ирина Яроцкая, аналитик финансовой корпорации "Открытие". Ролик с Гадей Петровичем демонстрирует явное желание Orion Choco-Pie ступить на территорию снеков. Вполне логично ловить подростковую аудиторию сейчас, а не переманивать ее потом у тех же снеков.
"Если раньше продукт был ориентирован на потребление в домашних условиях и акцент делался на его полезных свойствах (дети могли есть его с молоком и т. д.), то теперь он позиционируется как энергетически ценный продукт — очень актуальное сегодня направление",— утверждает Алексей Ражба, коммерческий директор компании "Ай-Си-Эс" (один из крупнейших дистрибуторов на кондитерском рынке). В то же время сегмент сладких снеков плотно оккупирован популярными у подростков батончиками Snickers, Mars, Picnic и Twix. Но лакомый кусок рынка уже невозможно игнорировать.
По данным аудита розничных продаж Nielsen, с декабря 2006 года по ноябрь 2007-го самой быстрорастущей категорией шоколадного рынка стали шоколадные батончики. По сравнению с 2006 годом их продажи в городах с населением больше 10 тыс. человек увеличились на 21% в стоимостном выражении и на 13% в натуральном. В то время как весь рынок шоколадных изделий рос на 11% по стоимости и на 3% — в натуральном выражении.
По расчетам Леонида Тюленева, медиадиректора агентства коммуникаций Magic Box, новая рекламная кампания на ТВ обошлась Orion в $2,5 млн. С января ролики с Михаилом Галустяном выходят в эфир на СТС, "Первом", "России" и ТНТ в программах для семейного просмотра — сериалах ТНТ и СТС, "Наша Russia", "Дом-2", Comedy Club, "Кто умнее пятиклассника". "Мы выбирали программы, которые смотрят подростки и их родители",— поясняет Мария Василенко, руководитель медиагруппы агентства Sorec Media.
Мария Василенко убеждена, что время для смены позиционирования брэнда выбрано удачно: "С момента последнего выхода в эфир с промокампанией для детей ("Собери фестивали мира") прошел год. Период, достаточный для того, чтобы старый креатив стерся из памяти телезрителей и новый образ не вызывал отторжения у лояльных потребителей продукта".
В Orion перепозиционированием довольны и утверждают, что продажи Choco-Pie с начала рекламной кампании (январь 2008-го) уже на 20% превысили ожидаемый результат. Изначально компания ожидала 30-процентного роста продаж.
Порвет ли Гадя Петрович Хренова конкурентов в сегменте сладких снеков и станет ли душой компании среди подростков, станет ясно лишь осенью, после повторного флайта в регионах.
|
