"Видео Интернешнл" оценила Discovery

"Видео Интернешнл" разослала рекламным агентствам прайс-листы на неэфирные каналы, продажей рекламы на которых занялось только с этого года. Самая высокая цена на канале Discovery, но она все равно ниже, чем на каналах, которые продает "НТВ Медиа". По мнению участников рынка, цены на рекламу на 18 неэфирных каналах "НТВ Медиа" выше из-за того, что компания рассматривает их как независимый ресурс, а ВИ стремится в первую очередь к максимизации объемов покупок по всем предлагаемым медиа.

В начале недели компания ВИ-Target, подразделение группы компаний "Видео Интернешнл", занимающееся продажей рекламы на неэфирных каналах, разослало рекламным агентствам прайс-лист для каналов "Телевизионный дамский клуб" (ТДК), VH-1 и Discovery. Самой высокой - 15 тыс. руб. (без НДС) за минуту - оказалась базовая ставка на канале Discovery, рекламу на котором ВИ начнет продавать с декабря. Стоимость одной минуты на ТДК - 2500 руб., на VH-1 - 1700 руб. Расценки на каналы, которые продает второй крупнейший медиаселлер "НТВ Медиа", существенно выше. Так, на спортивных каналах "НТВ-Плюс" минута в межпрограммном блоке в 2008 году стоит 20 тыс. руб., а во внутреннем - 23,5 тыс. руб.; на киноканалах "НТВ-Плюс" минута рекламы стоит 15,2 тыс. руб.

Замгендиректора "НТВ Медиа" Ольга Трунова говорит, что при составлении прайс-листов ее компания основывается на месячном охвате каналов и известности бренда: "В некоторых случаях раскрученное имя может оказаться даже более ценным для рекламодателей, чем большой охват аудитории". Она считает, что для рекламодателей важна уникальность аудитории и контента телеканала: "У каналов, рассчитанных на узкую аудиторию, возможно, меньше потенциальных клиентов, но рекламодатели готовы платить больше за эту аудиторию".

Глава ВИ-Target Дмитрий Бессонов говорит, что прайс-лист для неэфирных каналов ВИ составлял на принципиально иной основе, чем у "НТВ Медиа": стоимость минуты высчитывалась на основе оценки количества контактов на среднюю минуту канала с учетом оценки аудитории на канале и в сравнении с аудиторией эфирных каналов, прессы и других медиа. "Наш метод ценообразования на неэфирных каналах комбинирует принципы ценообразования на эфирном телевидении и в журналах. С одной стороны, высокая таргетированность, обеспеченность и лояльность аудитории на неэфирных каналах, как и в прессе, позволяет говорить о более высоком качестве, а соответственно и цене контакта. А с другой стороны, у нас есть такие количественные данные, которых нет по прессе, позволяющие более четко оценить, что от этой покупки получает рекламодатель", - поясняет г-н Бессонов. ВИ-Target предлагает пакетное размещение по всему дню, что позволит достичь того количества контактов, какое декларирует измеритель. "Конечно, можно приобрести и прайм-тайм. Но нужно понимать, что поскольку неэфирные каналы, как правило, имеют одну орбиту вещания, а телесмотрение на них более однородно, нежели на эфирных, понятие прайм-тайма на неэфирных каналах достаточно условно", - добавляет он.

Директор по планированию агентства MindShare Юлия Антонова считает, что прайм-тайм, особенно на Discovery, все равно будет популярен, и предполагает, что введение коэффициента 2,5 за фиксированное размещение в прайме позволит ВИ регулировать спрос на востребованное время. "Поскольку Discovery, по исследованиям Gallup Media, является лидером по охвату, то спрос на прайм будет высоким, премиальные рекламодатели, которым интересен этот канал, просто не будут брать плавающий офпрайм", - говорит г-жа Антонова. С ней соглашается медиа­директор Magic Box Леонид Тюленев, объясняющий высокий коэффициент на прайм-тайм желанием ВИ перераспределить средства в офпрайм: "ВИ пытается применить к неэфирным телеканалам ту же технологию, что он применяет при подсчете прайс-листов на эфирных каналах, где у каждого канала выделяется прайм: у небольших каналов при региональных продажах весь день принимается за прайм, а, например, у Euronews - утро и вечер". Г-н Тюленев считает цену минуты на Discovery выше рыночных, но полагает, что понять адекватность цен можно будет только при заключении конкретных сделок. А топ-менеджер компании, дистрибутирующей в Россию платные каналы, отмечает, что если "НТВ Медиа" рассматривает направление неэфирных каналов как независимый ресурс, то ВИ делает все-таки ставку на пакетное предложение, поэтому судить о ценах, представленных в прайс-листе ВИ в чистом виде, сложно.

RBC daily