Эмоции – товар XXI века

Полгода назад газета «Жизнь», принадлежащая ОАО «Ньюс медиа», прошла процедуру ребрендинга. В результате, на рынке появились две газеты: «Жизнь за всю неделю» - еженедельная газета для семейного чтения, и «Твой день» - ежедневный городской таблоид.

В поддержку этой акции компания-издатель «Ньюс медиа» провела самую крупную в истории российских СМИ рекламную кампанию стоимостью восемь миллионов долларов. Игра стоила свеч: совокупный тираж изданий достиг 3 800 000 экземпляров в неделю (тиражи сертифицируются Национальной тиражной службой). Как сказался ребрендинг на работе рекламной службы компании? На этот и другие вопросы отвечает директор рекламной службы «Ньюс медиа» Елена Анохина.

- Что изменилось после ребрендинга?
- Раньше было проблематично позиционировать газету «Жизнь» для наших рекламодателей. Она рассказывала обо всем: от шокирующих подробностей личной жизни звезд, до сенсационных политических статей. Теперь у нас есть уютная семейная газета «Жизнь за всю неделю», и жесткий, яркий таблоид «Твой день». Консервативные рекламодатели не боятся идти в еженедельную газету, а для новаторов «Твой день» - лучшая рекламная площадка.

- Почему они так делают?
- Во-первых, мировая практика показывает, что основной читатель таблоидов - молодежь. В нашем случае, это также подтверждается исследованиями крупнейших компаний Comcon и Gallup. По их данным, читательская аудитория таблоида «Твой день» очень молода - ей от 16 до 25 лет. Это учащиеся вузов - будущие top-менеджеры и руководители. 

Читатели «Жизни за всю неделю» - замужние женщины старше 35 лет с высоким уровнем дохода. Именно они наиболее активные покупатели как бытовых товаров, так и недвижимости.

- Рекламодателей стало больше и кто они?
- Когда мы только начинали, в основном это были парапсихологи и БАДы. Теперь все больше крупных компаний: банковские структуры ("Росбанк", "Сбербанк"), операторы сотовой связи ("Мегафон"), мировые бренды, среди которых ОТТО, British American Tobacco, JTI, ОАО «Лебедянский»...

Безусловно, рекламодателей стало больше. Поэтому «срочно в номер», как привыкли некоторые рекламодатели, уже не получается. Сейчас мы бронируем заказы уже на два номера вперед. Рекламные доходы издания увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года примерно в 2,2 раза, и это, безусловно, повлияло на плановые объемы федерального размещения.

- И все это благодаря ребрендингу?
- Не только. Секрет в самом издании. Нам всего пятьлет, а мы «побили» тиражи старейших изданий. Рекламной службе менее трех лет, но наши бюджеты более чем конкурентоспособны. Потому что мы продаем рекламу в издания с уникальным контентом. Мы продаем эмоции, а это товар XXI века.

- Газета, продающая эмоции – это понятно, но рекламная служба...!?
- «Эмоциональный бизнес» – концепция всей нашей компании. Люди в моей службе подходят к своей работе креативно. Для них реклама в газете это не продажа рекламного места. Мы помогаем клиенту в решении его проблем.
Продаются не столько специальные тематические полосы, сколько сам контент газеты. Консервативный клиент согласен рекламировать свой товар рядом с материалом об избитой певице: мы объясняем ему, что именно этот материал прочитает вся страна и реклама его товара непременно будет замечена.

- Какое из изданий продавать легче?
- У нас нет понятия «легче», есть понятие «интересно»! «Жизнь за всю неделю» - газета семейная, охватывающая 60 регионов России. И ее клиенты более консервативные, более «долгие» в плане принятия решения. И рекламных менеджеров мы, соответственно, подбираем обстоятельных, скрупулезных…
«Твой день» - газета новаторов. Тут менеджер должен быть быстрым, креативным. Соответственно и сотрудники в отделы я подбираю по типажу газеты. Мне важно, чтобы мой сотрудник любил свое издание и свою работу - тогда результат будет гарантирован!

- Какие мотивации менеджеров вы используете для стимулирования продаж?
- В России важны не только деньги, но и отношение к человеку, его работе, коллективу. Моя задача не только денежно стимулировать менеджера, не только создать такую систему оплаты труда, при которой он бы проявлял себя в полной мере и получал достойное вознаграждение, но и собрать такую команду , в которой он мог бы полностью себя проявить. Наша цель - вырастить лояльного профессионала.

- Каковы ваши планы?
- Они связаны с интернетом. Уже сегодня посещаемость сайта «Твой день», открытого в сентябре 2006 года, 160 000 посетителей в сутки. Мы входим в тройку самых читаемых российских печатных сайтов. Как известно, аудитория сайтов и печатных изданий не пересекается. Поэтому, на ближайшее будущее мы делаем ставку на Интернет.

Ксения Алейникова.